Лонгрид про правильную работу с негативом от клиентов и в сообществах

В последнее время всё больше хочется спокойствия и чётких алгоритмов действия. Например, пришло в поддержку письмо или комментарий, полные яда, а ты открываешь готовую инструкцию и по ней идёшь. Например такую: “1) завари чай; 2) проанализируй тип негатива и типаж негативного клиента; 3) напиши ответ, учти вот эти, вон те и ещё вот эти факторы при ответе.” Удобно, не правда ли? 😄

Частично я начала раскрывать тему в статьях “Что делать, если клиент ругается матом на вашу команду или других пользователей” и “Синдром постоянных извинений перед клиентами”, давайте её продолжим! Попробуем классифицировать поступающий в поддержку негатив и понять, что в каком случае делать. В этом поможет очень крутое выступление Дарьи Сталь “Антиработа с негативом”. Также очень горячо рекомендую её подкаст про комьюнити-менеджмент “Стальные нервы”.

Инструкции ниже изначально написаны для работы с сообществом, но, как по мне, отлично работают для клиентского сервиса в целом. Ссылку на видео оставлю в конце статьи, а ещё я добавила в текст задания, чтобы вы могли сразу создавать для своих команд алгоритмы по обработке негатива. Да, это потребует чуть больше времени и более вдумчивого чтения, но результат того стоит! Поехали! ▶️

Откуда берется негатив

У негатива всегда есть причина (за исключением троллей). Часто это проблема, которую можно решить — если не улучшением продукта, то правильной коммуникацией.

Негативный отзыв — возможность продемонстрировать заботу о клиенте. Это ваш шанс показать себя с хорошей стороны и показать, что вы слушаете клиентов.

Распространенные ошибки:

• Игнорирование негатива: например, разгневанный клиент написал во все каналы одно и то же, вы в одном ответили, в остальных забили. Или в принципе забили 😕
• Ответ-отписка: отписались и забыли, а проблема не решена.
• Всех забанить: бан как инструмент НЕ решает задачу отработать коммуникацию и НЕ решает проблему клиента. Бан нужен только когда человек вредит сообществу (например, всех в нём троллит, и люди боятся туда писать).

Причины и типы негатива, классификация негативных клиентов.

Шаг 1: ищем причину

В разные моменты времени недовольство выражают разные люди. Это могут быть клиенты, которые:

• не поняли изменений, а поэтому опасаются их;
• не хотят никаких изменений вообще, так как находятся в удобной для себя нише;
• что-то теряют в связи с изменениями;
• привлекают к себе внимание, добиваясь подтверждения значимости.

Отсюда берутся следующие причины негатива:

• реальная потеря или проблема
• консерватизм
• непонимание
• ролевая игра — люди отыгрывают в интернете какую-то роль (тролль, добрый полицейский).
• “всё надоело” — проект/продукт надоел, но жалко просить, так как пользователь на него уже потратил время. Поэтому он продолжает сидеть в сообществе и жаловаться на продукт (в этом месте я аж всхлипнула от узнавания 😅).

Задание: попробуйте посмотреть с этой точки зрения на свежие комментарии в соц.сетях или несколько негативных писем, недавно поступивших к вам в тех.поддержку. Какая из 5 причин стоит за негативом в каждом случае?

Шаг 2: делим негативных клиентов на типажи

Попробуйте мысленно поделить негативные обращения в вашей выборке на типажи, а точные инструкции, как с ними работать, будут дальше, в следующих шагах.

Лояльный, но разочарованный клиент: хочет остаться с вами, даже если говорит “я ухожу”. Есть шанс с ним поговорить и вернуть его в позитивное русло;

Обиженный ребенок: выражается крайне эмоционально. У человека, что называется, “пригорело” — он высказывается, иногда даже не про конкретную проблему, а просто у него плохой день и вы попали под горячую руку.

Тролль: провокатор, никакой ответ тролля никогда не устроит.

• Тролль всячески затягивает беседу: придирается к словам, заостряя тему на не относящихся к делу вопросах, уходит от темы, придирается к грамотности собеседника.
• Часто притягивает факты и домыслы, не имея реальной проблемы, приписывает вам собственные домыслы и сам же на них отвечает.
• Троллю невозможно что-либо объяснить, это не закончится никогда, если это не закончите вы.

Хейтер: в отличие от тролля, они вас просто не любят (у тролля —это ролевая игра, у хейтера — антипатия).

• Можно попробовать докопаться до первопричины ненависти, но это сложно.
• Важно обратить внимание на количество хейтеров, если их много — что-то реально не так (например, продукт плохой, вы неправильно работаете с сообществом и т.п.)

Засланный казачок — происки конкурентов или хейтер, создающий дубликаты аккаунтов.

• У него может быть 15–20–30 аккаунтов и он со всех пишет, активно используя VPN.
• По возможности, в этом случае хорошо бы привлечь юристов или отдел безопасности.

Шаг 3: правильно реагируем на разные типы негатива

Конструктивный негатив:

• критика реальных проблем в компании;
• автор ждёт решения своей проблемы;
• такой негатив часто поступает от лояльных, но разочарованных клиентов;

Как работать:

• представьтесь, извинитесь за возникшую проблему;
• узнайте в подробностях, что случилось;
• сообщите, что начали решать проблему;
• если это комьюнити, то публично(!) озвучьте результат.

Эмоциональный негатив:

• выплеск эмоций, часто — отсутствие реальных претензий, автор не всегда вступает в диалог;
• поступает от клиентов категории “обиженный ребёнок”;

Как работать:

• представьтесь, извинитесь за возникшую проблему, если это ваша вина;
• проявите симпатию, успокойте клиента, попытайтесь узнать в подробностях, что случилось (вы можете не дождаться ответа, так как первичная цель — выплеснуть эмоции — уже человеком достигнута);
• если ответ есть, то реагируйте как на конструктивный негатив.

Троллинг:

• провокации конфликта;
• отсутствие конкретных (!) претензий к вашей компании;
• хождение по кругу, явная неадекватность;

Как работать:

• Ответьте на сообщение 1 раз — покажите не самому троллю, а другим людям в комьюнити, что вы реагируете;
• Игнорируйте попытки втянуть вас в бессмысленный диалог;
• Если тролля начинают боятся другие участники и он наносит явный ущерб сообществу — баньте.
  Отлично работает такой приём: дождаться момента, когда человек нарушил правила, и потом банить с одобрения сообщества (например, провести блиц-опрос, банить этого человека или нет).

Черный пиар:

• создаётся за деньги по заказу конкурентов;
• цель — удар по репутации компании;

Как работать:

• как при конструктивном негативе, то есть попросите конкретики (скорее всего, ответа не последует);
• напишите аргументированный пост-опровержение.

Шаг 4: собираем информацию в единую инструкцию по работе с негативом

За основу можно взять такой шаблон:

1. Выдохнуть, сделать чай или кофе ☕️
2. Напомнить себе, что:
   а) в разные моменты времени недовольство выражают разные люди;
   б) у негатива всегда есть причина (кроме троллей).
   в) как минимум, можно попытаться решить проблему правильной коммуникацией.
3. Подумать, что стоит за поступившим негативом— реальная потеря или проблема, консерватизм, непонимание, ролевая игра, “всё надоело” ?
4. Понять, кто нам написал — лояльный, но разочарованный клиент, обиженный ребенок, тролль, хейтер, засланный казачок?
5. Проанализировать, что это за негатив? Конструктивный или эмоциональный? Чёрный пиар или троллинг?
6. Написать ответ на негативное письмо или комментарий с учётом п.2–5 и пунктов “как работать”.

Дополнительные рекомендации:

• Сохраняйте спокойствие и всегда будьте вежливы (выдохните, временно оставьте в стороне негативный кусок от этого клиента и ответьте пока кому-нибудь другому на простой вопрос).
  Если внутри оскорбления с матом и переходом на личности, то хорошо работают подчёркнуто вежливые ответы.
  Про правильную работу с матом в адрес вашей команды можно почитать дополнительно здесь.
• Общайтесь как человек, не отвечайте шаблонами. Можно скопировать готовый ответ, но всегда добавляйте в него что-то от себя.
• Не гасите негатив позитивом и натянутой радостью.
• Всегда аргументируйте свою позицию (в конце статьи в секции “бонус” есть дополнительная информация).
• Пишите грамотно, это один из признаков профессионализма.
• Не удаляйте комментарии в комьюнити без разбора. Случаи удаления должны быть прописаны в правилах.
• Если клиент написал одинаковые дубли-сообщения во все возможные каналы, ответьте ему всюду одинаковым сообщением.

Устраняем негатив системно

Особенно круто советы из этой части сработают, когда вы вам надо “перезапустить” отношения с сообществом или с клиентами.

• Сформируйте зоны влияния, которые полностью вам подвластны (например, модерация).
• Соберите пользовательские боли. Например, создайте тему, где можно отвечать анонимно, и спросите про моменты, которые людей бесят.
  Если вопрос сформулирован в ключе “что конкретно вас не устраивает?”, то есть шансы получить более конструктивные ответы.
• Запланируйте изменения, которые вы в силах провести, и следуйте алгоритму: выявить проблему → найти решение → пообещать исправить проблему → воплотить решение → отчитаться перед сообществом (последний пункт важен).
• Обязательно дружите с людьми и составляйте себе табличку активистов, чтобы с ними больше взаимодействовать.
  Например, накануне масштабного релиза можно прислать такому активисту текст, который вы планируете опубликовать в комьюнити, и просьбу посмотреть, всё ли на его взгляд в нём понятно. И тогда потом при публикации текста этот человек в комментариях будет вас защищать и всем всё объяснять (потому что он текст одобрил и считает себя к нему причастным).
• Если это необходимо — измените правила общения и пропишите их.
  Правила классно вводить, когда сообщество их одобрило (например, после прецедента троллинга мы дописываем этот пункт в правила). Это хорошо работает на клиентских сообществах и плохо на игровых (в них лучше с самого начала вводить правила). Подробности про игровые сообщества ищите ниже, про них в статье есть отдельный кусок.
• Защищайте клиентов и сообщество перед остальной командой.
  На мой взгляд, это один из ключевых пунктов в работе с клиентами, я иногда встречаю “программистскую” точку зрения, что клиентам бы только жаловаться и требовать новые фичи. А вот что эти люди ещё и денежку несут в компанию, почему-то помнят не все 😅

Куда ещё сходить за порцией негатива:

Шутка! Общая идея здесь в том, что когда вы более-менее разобрались с негативом в почте и “официальных” сообществах/соцсетях, то полезно сходить проверить другие форумы, сайты-отзовики, неофициальные сообщества и карты (чего только люди не пишут в отзывах на тех же Google Maps!).

Также полезно поискать через:

• Топ-10 поисковой выдачи по запросам
• Хэштэги в соцсетях
• Специальные сервисы (SeoPult, Brand Analytics, YouScan, Hootsuite).

Ну и дальше мне вас учить не надо, реагируем на негатив в этих местах и делаем клиентов довольными 👍

Дополнительная статья по теме:
“Инструменты для саппорта: мониторинг упоминаний, соц.сетей и отзывов”.

Подводим итоги:

• Скорость важна. Если не можете решить проблему прямо сейчас — покажите, что разбираетесь.
• Не удаляйте комментарии, за которыми есть конструктив (кроме нарушающих правила). Да и в принципе не прячьтесь за систему банов и удалений, она не решает проблему и не позволяет её “отработать” правильной коммуникацией.
• Разбирайте проблемы публично.
• Никогда не воспринимайте негатив на свой счет, даже если на первый взгляд кажется, что пишущий пытается оскорбить лично вас. Его негатив относится к вашей компании или продукту. Принимайте критику во внимание, но не близко к сердцу ❤️
• Защищайте клиентов и сообщество перед остальной командой, заботьтесь о лидерах сообщества, и они вас поддержат.
• Ведите диалог с людьми. Представьте, что у человека, который вам пишет, внутри спутанный клубок из мыслей и эмоций. После диалога с вами эта путаница должна превратиться в понимание, что да, есть такая-то проблема, но её помогут решить.

Помните: весь негатив не победить и недовольные будут всегда. Верьте в себя и работайте системно.

БОНУС: Пирамида Грэма

Узнала о ней из видео, пирамида Грэма — это нечто вроде подсказки про то, как правильно общаться в интернете. Вся возможная аргументация представлена в виде 7-уровневой иерархии. Если движение идёт вверх по пирамиде, то для дискуссии это идёт только на пользу (снижается напряжённость, люди оперируют более вменяемыми аргументами).

Поискала, нашла вот здесь неплохую статью с подробностями, а ещё оставлю ниже две картинки, вглядитесь в обе, они отлично иллюстрируют концепцию.

В поддержку часто приходят запросы “снизу пирамиды”, ну а нам при ответе на негативные письма или комментарии надо стремиться на верх пирамиды 👆

БОНУС: Особенности игровых сообществ:

• Много школьников и подростков.
  Частный сценарий: в сообществе есть разные возрастные группы, но взрослая аудитория идёт отдельным под-сообществом.
• Игра — это ещё и площадка для общения (в кланах, гильдиях, чатах и т.п.);
• Высокая токсичность, тролли;
• Часто любят халяву и/или предпочитают пиратские продукты честно оплаченному товару, также часто негативно относятся к донату;
• Комьюнити-менеджер обязателен как лицо бренда и мост между игроками и разработчиками.

Как правильно работать с такими сообществами:

• Подбирать контент, ориентируясь на возраст аудитории;
• Информировать заранее обо всех крупных изменениях (это понижает токсичность);
• Делать больше конкурсов для “любителей халявы”;
• Вводить правила и модерацию сразу на старте комьюнити.

Уфффф, действительно большой вышел лонгрид! Надеюсь, по мере чтения и выполнения заданий вы набросали себе план работы с негативом от клиентов или комьюнити.

Заходите в навигатор по блогу, в нём много интересных материалов, скролльте до интересующих секций. Приятного чтения!

Ссылка на видео: