Анализируем сообщество правильно (лонгрид с практическими заданиями)

В моём архиве рабочего опыта две провальные попытки создать профильное сообщество и две удачные. Причём если причины провалов я пост-фактум ещё вычленила, то вот что конкретно привело к успеху, я понимаю скорее интуитивно. Поэтому решила закрыть гештальт, почитать теорию и наконец-то проанализировать успехи 😅

Конспект и практические задания я написала на базе вебинара от уже знакомого вам эксперта — Дарьи Сталь. Если помните, то ранее на основе её лекции мы с вами создавали для своей команды алгоритм по правильной работе с негативом от клиентов и в сообществах.

Давайте сделаем как обычно — я изложу ниже теорию по частям, а в конце каждой части сделаю практическое задание, чтобы вы могли делать свой анализ “не отходя от кассы” 😄 В середине лонгрида будет просто огненный материал про правило 1% и циклы жизни сообществ, не пропустите, они очень на многое открывают глаза. А ссылку на видео с вебинаром я оставляю, как обычно, в конце статьи.

Что такое сообщество?

Первое, что мы с вами проанализируем — а является ли конкретно эта группа людей сообществом?

Сообщество — это чуть сложнее, чем просто “аудитория”, у сообщества обязательно должны быть:

• общие ценности;
• совместный опыт;
• общая цель, миссия;
• идентичность (т.е. некоторый принцип общности, когда сами участники осознают себя частью сообщества);
• регулярные коммуникации, которые образуют связи.

Отсюда, кстати, следует, что паблик не является сообществом, особенно если люди внутри него вообще не общаются между собой.

Законы групповой динамики, действующие на сообщество:

• Группа — нечто большее, чем сумма её участников. То есть в любом по численности сообществе отдельный индивид ведёт себя не так, как в одиночку.
• Поведение человека зависит от важности группы для него лично. Поведение индивида в группе меняется тем сильнее, чем более значимой и притягательной является для него эта группа.
• Поведение зависит от единства группы. Чем больше группа действует как единое целое, тем сильнее меняется поведение участников.

Почему мы объединяемся в сообщество?

Мы хотим объединяться потому что мы чего-то желаем, чего-то боимся или хотим каким-то образом сэкономить наши ресурсы. Читайте: мы объединяемся по принципам желания, защиты или экономии.

Отсюда логично следуют три кита, на которых строится любое сообщество: идентичность, совместный опыт и структура. Они взаимозависимы и друг без друга не существуют.

1. Идентичность — общие признаки, объединяющие участников сообщества, например, общие ценности, цели, миссия, общность культуры (феминизм, религия), образ жизни.

• Без общих признаков сообщество не сможет добиваться лучших результатов. Это то, почему люди остаются вместе, даже если прекращают чем-то заниматься (например, люди сходили вместе в поход, но продолжают общаться после).
• Именно с идентичности мы начинаем обсуждать наше сообщество, это то, зачем оно существует и зачем люди сюда приходят.

2. Совместный опыт — это то, что люди делают как команда, рассчитывая, что вместе они добьются большего, чем поодиночке.

• К опыту относят так же общие правила для участников, процесс вступления в сообщество, роли и общие ритуалы.
• Сюда же входит контент, который участники сообщества потребляют вместе.
• Сообщества, основанные на опыте, чаще всего объединяют участников вокруг какой-то деятельности. Или вокруг разговоров 😃

3. Структура — это то, что превращает группу людей в социальную ячейку:

• Иерархия;
• Используемые для общения платформы и способы;
• Система управления (кто за что отвечает);
• Источники финансирования (если есть);
• Способы управления этим сообществом (не обязательно деньги, могут быть, например, волонтёры).

Без структуры сообщество, как правило, не способно долго существовать. При этом сообщества, основанные лишь на структуре, редко бывают успешными.

Практическое задание №1: мысленно примените всех трёх китов сообщества (идентичность, совместный опыт, структуру) на ваше сообщество. Есть три из трёх?

Три “К” как фундаментальная база сообществ

• Кооперация — мы вместе достигаем некоторых целей. Например, мы можем вместе ходить в спортзал, но за разными целями — кто-то качается, кто-то убивает время, кто-то общается и т.п.
• Коллаборация — мы объединяемся для достижения одной цели (одна спортивная команда, одно сообщество экспертов).
• Конкуренция — у нас есть общий ресурс, за который идёт сражение, но перед лицом внешнего врага мы объединяемся (например, сообщество предпринимателей).

Три “К” могут сочетаться между собой, но как правило, превалирует что-то одно.

Есть ещё четвёртый вариант — Конфликт, когда сообщество возникает на базе конфликта. Он недолговечен, дальше сообщество либо распадётся, либо перерастёт в одно из 3К, описанных выше.

Практическое задание №2: вычлените главное “К” в вашем сообществе. Это один явно выраженный признак или микс из нескольких?

Классификация сообществ

• Внешние и внутренние (типичный пример внутренних — сообщества внутри одной организации);
• Клиентские (вокруг бренда или продукта), профессиональные (партнёры, коллеги по рынку, b2b) и “жизненные” (по взглядам, увлечениям, местоположению);
• Корпоративные (по отделам, профессиям, интересам);
• Открытые и закрытые (например, тебя проверяют, что ты действительно специалист конкретной компании, и только потом пускают в сообщество);
• Платные и бесплатные;
• Свободные и регламентированные;

Примеры:

• Беговое сообщество Nike, которое строится вокруг бренда, но люди в нём не обязательно работают в Nike или покупают их кроссовки;
• Timepad — сообщество клиентов этой платформы (организаторов событий);
• Медицинский форум для врачей, где они просят совета у коллег, делятся отзывам на лекарства и т.п.;
• Соообщества руководителей компаний;
• Соседские сообщества в одном доме;
• Коллеги из одной компании, которые общаются вне работы.

Структура сообщества и правило 1%

Сообщество всегда строится от малого к большому, в нём постепенно вырастает иерархия. А ещё сообщество всегда растёт от от ядра. Ядро —это наиболее крепкий клубок связей, без него сообщество не существует.

В любом сообществе есть это самое ядро (лидер/создатель, комьюнити-менеджер, плюс активные участники сообщества) и есть вовлечённые участники и пассивные участники.

А теперь — информация, которая заставила меня открыть рот от удивления 🔥 На основе многолетнего наблюдения за сообществе вывели вот такое научное правило, которое ещё называют “правилом одного процента”:

В правильном сообществе должно быть 1% активных участников, 9% вовлеченных и 90% пассивных.
Причём 1% — это независимо от числа людей в сообществе, важно не количество, а процент.

• Итого в идеальном случае у вас будет 90% людей, кто потребляет контент и может иногда отвечать на комментарии. Дальше 9%, кто активно лайкает, репостит, много отвечает на комментарии, ходит на ваши встречи и т.п. И 1% — ядро людей, которые максимально помогают создавать контент и работать с этим сообществом.
• Задача комьюнити-менеджера — сделать, чтобы эта процентовка менялась, то есть периодически выдёргивать пассивных участников в те самые 9%.
• Если активных участников <9% или ядра <1%, то вы где-то недорабатываете. Например, вы недововлекаете людей, недоукрепляете между ними связи и т.п.

Практическое задание №3: считаем проценты 😅
Дополнительно отвечаем на вопрос, а общаются ли вообще между собой участники сообщества?

Ещё к вопросу про размер сообщества:

Есть интересное ограничение, которое нужно держать в голове — это число социальных связей (число Данбара), которые человек может поддерживать. Это цифра 150 на рисунке:

Оно, кстати, частично объясняет почему даже многомиллионные сообщества (геймеры, футбольные фанаты) всегда внутри дробятся на микросообщества. Человек не может “переварить” больше определённого числа социальных связей, плюс мы все хотим более комфортной атмосферы.

Цикл жизни сообщества

Цифры ниже примерные, но дают понимание того, что происходит с сообществом на каждом этапе и сколько по времени он занимает.

1. Зарождение (1–3 месяца)

• Здесь идёт наращивание связей и формирование ядра сообщества.
• У лидера в основном микрозадачи.
• При этом на 1-м этапе от лидера как раз много зависит (нужно много знакомиться с людьми, знакомить их между собой, общаться).

2. Становление (3–12 месяцев)

• 30–50% контента и роста генерируется сообществом, люди сами начинают снимать видео, рассказывать личные истории, писать статьи и прочий контент.
  Имейте в виду, что даже переписка в чате — тоже контент, то есть люди сами начинают общаться.
• У вас как лидера сообщества сейчас больше макрозадач. Вы определяете, какие действия по вовлечению охватывают активностями как можно больше людей (пример: когда в сообществе 20 человек, то нет никакого смысла делать для них конкрурс и т.п.)

3. Зрелость (1–3 год)

• До 90% контента и роста генерируется сообществом.
• У вас в основном задачи по стратегическому развитию (например, прикручивать ли монетизацию).
• 3 года — не предельный срок существования сообщества, но его надо держать в голове и планировать, как вы будете дальше развивать сообщество.

4. Распад/Деление

• Неизбежный процесс. Нельзя предотвратить разделение, сообщество будет распадаться на меньшие группы. При этом можно по-прежнему следить за тем, чтобы 90% контента генерировали члены сообщества.
• Если сообщество делится на микрогруппы, то важно продолжать их контролировать, иметь помощников, организаторов, модераторов и т.п.

Важно:

Повторюсь, что все цифры — примерные, но по ним можно проанализировать ошибки. Например, если у вас только зарождение сообщества заняло больше 3 месяцев, то значит вы что-то делаете не так (внутри сообщества не хватает общения, не сформировались общие ценности и цели и т.п.).

Практическое задание №4: распишите пройденные вашим сообществом циклы жизни — какой сколько занял? На каком оно сейчас этапе?

В принципе, уже сейчас у вас есть достаточно информации для анализа и при необходимости — исправления ошибок. Вы классифицировали своё сообщество, проверили, соблюдается ли идентичность участников, общаются ли они между собой, на каком этапе сейчас находится ваше сообщество, соблюдается ли в нём правило 1% и т.п.

Можно продолжить копать глубже. Встречайте Community Canvas! 😍

Community Canvas (CC)

Это гигантский гайд с вопросами и шпаргалками, которые позволят проанализировать, какое у вас сообщество.

Общая ссылка вот, документ на русском языке здесь.

4 причины, зачем вам нужен СС:

• нарисовать идеальную картину;
• проанализировать, как обстоят делана самом деле;
• выяснить “где болит”;
• на основе анализа составить план, что исправлять и/или куда дальше двигаться.

Ещё СС можно использовать для периодического анализа. Например, раз в полгода-год проверять, какие цели достигнуты, чего всё ещё не хватает и что из намеченного не получилось.

Подводим итоги: как научиться смотреть на сообщество “сверху”

Описываем сообщество по основным признакам:

• есть ли идентичность, цели, миссия?
• регулярны ли коммуникации?
• к какому типу по классификации относится сообщество?
• какая у него стадия жизни?
• какой процент активных пользователей (согласно правилу 1%)?

Дальше при необходимости углубляемся в Community Canvas и намечаем план по выходу из болота 😅

Бонусный вопрос: нужно ли делать в сообществе дайджесты?🙋

Этот вопрос задали в конце вебинара. Дайджесты сообщества сами по себе классная вещь: например, вы регулярно публикуете выжимку самых интересных обсуждений в чате (потому что не у всех участников есть время читать его целиком). Или рассылаете раз в месяц письмо с самыми интересными новостями.

Из минусов — дайджесты долго не живут, потому что требуют регулярности и вливания сил на протяжении большого промежутка времени.

Вывод: перед запуском убедитесь, что потянете их в долгосрочной перспективе.

Ссылка на видео: